Почему региональные СМИ лояльны к губернаторам

Рейтинг Владимира Путина в этом году бьет рекорды: так, по данным опроса фонда «Общественное мнение», если бы граждане России выбирали президента в феврале, 74% отдали бы свой голос нынешнему главе государства. Это исторический максимум электорального рейтинга. 84% опрошенных уверены, что Владимир Путин хорошо работает на своем посту.

Воссоединение с Крымом, позиция президента по ситуации на юго-востоке Украины и санкциям, борьба с коррупцией — всё это позволило Владимиру Путину получить безусловную поддержку россиян.
Всенародное одобрение политики президента автоматически распространилось и на членов правительства, и на региональные власти, которые воспринимаются как команда президента. Вот только многие губернаторы, вместо того чтобы оправдать президентское доверие делами, продолжают вливать миллиарды на собственный пиар.
Несмотря на антикризисную программу по оптимизации расходов, главы регионов не отказывают себе в тратах на формирование своего положительного образа в СМИ, используя на это бюджетные средства. И если авторитет президента паровозом тянет, поднимает авторитет губернаторов, то зачастую искусственное поддержание имиджа региональных руководителей приводит к тому, что СМИ чаще критикуют не местные власти, а президента.
Компания «Медиалогия» проанализировала соотношение негативных и позитивных упоминаний региональными СМИ губернаторов и президента. Полученные данные показали, что медиа лояльнее относятся к местным властям, чем к президенту. Согласно статистике, предоставленной «Медиалогией» (количество упоминаний губернаторов и президента в СМИ 35 регионов с 1 января 2014 года по 30 апреля 2015-го), разница между негативными и позитивными сообщениями о главах регионов доходит до сотен раз. Максимальная разница — позитивных публикаций в 215 раз больше. В то же время анализ публикаций тех же изданий показал, что разница между положительными и негативными сообщениями о президенте страны не превышает восьми.
Большее число публикаций о местных властях, нежели о федеральных, в регионах объясняют интересами читателей.
— Сюжеты про Путина можно посмотреть на «Первом» и по «России», а также в интернете. Местные СМИ предпочитают писать про собственные власти, поскольку они и их действия гораздо ближе к народу, — рассказал представитель одного из региональных СМИ.
При этом объяснить, почему при столь высоком интересе у жителей региона к делам местных чиновников в здешней прессе так мало критики в их отношении, он не захотел.
Столичный позитив
Тренд с тотальным прославлением губернаторов и более значительной критикой президента особенно заметен в Москве. Так, положительных сообщений про мэра столицы Сергея Собянина было в 119 раз больше, чем отрицательных. Активно СМИ столицы и области обсуждают и Владимира Путина — положительные сообщения преобладают, однако разница с отрицательными гораздо меньше.
Аналогичная ситуация и в области. Про губернатора Андрея Воробьева в позитивном контексте журналисты писали в 40 раз чаще, чем в негативном. В то же время про Владимира Путина позитивных публикаций всего в четыре раза больше, чем негативных.
— У нас ни дня не проходит без заметки о мэре. Естественно, один позитив — вот он на открытии выставки, вот на стройке, в больнице. Про президента критики мало тоже, но тексты с упоминанием мэра вычитывают особенно тщательно. Ничего удивительного нет — газета финансируется из бюджета города и структур, близких к властям, — говорит менеджер одной из газет столицы.
Критику мэра Москвы и губернаторов можно заметить, по словам представителей СМИ, лишь в федеральных изданиях.
— Расследований в отношении коррупции чиновников на местах в местной прессе мы не видим. Такие материалы появляются лишь в центральных изданиях и на федеральных телеканалах. Это чрезвычайно опасная ситуация — в регионах населению вбивается в голову, что местные власти делают всё для благополучия жителей, а если и есть проблемы, то они идут из центра. Очевидно, что формирование такой повестки позволяет действующим губернаторам иметь поддержку электората. Вспомните историю сахалинского губернатора Хорошавина — в столичной прессе вовсю шли разоблачения его деятельности, а в регионах — статьи в его поддержку, — объясняет владелец одного из столичных изданий.
Есть лишь один регион, в котором местные СМИ не допустили ни одного критического высказывания в адрес президента страны, — это Чеченская республика.

Денег не жалко
Чтобы поддерживать позитивный образ, региональным властям требуются значительные средства. В кризис они готовы секвестировать любые строки бюджета, включая зарплаты бюджетников, расходы на медицину и образование, но траты на пиар в СМИ они не снижают, понимая всю его важность.
«Общероссийский народный фронт» (ОНФ) подготовил рейтинг регионов, которые больше остальных тратят средств из бюджета на так называемое освещение деятельности органов исполнительной и законодательной власти. «Фронтовики» выяснили, что регионы за 2014 год не только не сократили свои имиджевые расходы, но, наоборот, увеличили их — с 33 млрд до 36,2 млрд рублей.
По данным ОНФ, в лидерах по запланированным тратам на пиар в 2015 году — Москва, Московская область, Ямало-Ненецкий АО, Санкт-Петербург, Татарстан.

Как отмечают в ОНФ, несмотря на то что команды некоторых губернаторов не могут отказать себе в расходах на имидж, они могут с легкостью сэкономить на населении — в ряде субъектов расходы на пиар превосходят или сопоставимы с тратами на социально важные статьи бюджета.
Эксперты ОНФ, формируя рейтинг, обращали внимание в основном на закупки, направленные на информирование населения о поездках, выступлениях, интервью конкретных чиновников региональных исполнительных и представителей законодательных органов. Закупки регионов информуслуг на темы социальной направленности и тендеры, связанные с публикациями официальных документов, экспертами ОНФ не анализировались.
Руководитель проекта ОНФ «За честные закупки» Антон Гетта пояснил, что в общую сумму трат входит и прямое финансирование принадлежащих регионам СМИ.
— В первую очередь мы хотели проанализировать расходы как раз на СМИ, которые находятся в ведении региона, потому что их основной задачей и является формирование положительного образа местных властей, — добавил он.
Сопредседатель центрального штаба ОНФ, депутат Госдумы Ольга Тимофеева считает, что политика губернаторов в отношении трат на СМИ совершенно неприемлема. — Роль региональных СМИ крайне важна, потому что зачастую жители регионов доверяют им даже больше, чем федеральным. В связи с этим особенно странно и неприемлемо выглядит сложившаяся ситуация, при которой к президенту СМИ относятся менее лояльно, чем к своим губернаторам. Получается, что главы регионов, которые получили власть, забыли о том, что они являются ставленниками президента и руководят регионом в соответствии с единой политической программой, — отмечает Тимофеева.
Руководитель главного управления по информационной политике Московской области Рубен Оганесов заявил, что расходы на 2015 год были сокращены на 499 млн рублей по поручению губернатора Воробьева, из них 279 млн должно было пойти на развитие системы информирования населения области о деятельности органов госвласти. По его словам, общая сумма, заложенная на информационную и внутреннюю политику, — более 5 млрд, а не 3,3 млрд, как насчитали в ОНФ. Комментировать соотношение позитивных и негативных публикаций о губернаторе и президенте в пресс-службе губернатора Московской области не стали.
На третьем месте по запланированным тратам на создание положительного образа властей региона в 2015 году расположился Ямало-Ненецкий автономный округ — местные власти, по данным ОНФ, заложили в бюджет 1,8 млрд рублей (в 2014-м — 1,1 млрд рублей).
Как пояснили в пресс-службе аппарата губернатора Ямало-Ненецкого АО, плановое увеличение расходов на 2015 год было связано с повышением квалификации журналистов, приобретением нового оборудования для телекомпании и типографии, исключительных прав на теле- и радиопродукты, завершением строительства капитальных объектов. Однако в рамках реализации антикризисных мероприятий расходы на СМИ сокращены на 230 млн рублей от ранее утвержденных объемов и на данный момент составляют 1,5 млрд рублей. Под сокращение попали следующие статьи: запланированное повышение квалификации журналистов, творческие командировки, приобретение части нового оборудования, исключительных прав на теле- и радиопродукты и завершение строительства капитальных объектов.
Публикаций в региональных СМИ, которые формируют положительный образ губернатора Санкт-Петербурга Георгия Полтавченко, по данным «Медиалогии», в 3 раза больше, чем негативных материалов. При этом разницы между положительными и отрицательными публикациями про президента Владимира Путина практически нет: 4,1 тыс. сообщений, где президент предстает в негативном свете, против 4,3 тыс. положительных публикаций.
Стоит отметить, что из всех региональных СМИ больше всего любят обсуждать Владимира Путина именно питерские СМИ. За 16 месяцев президент упоминался в 98 тыс. публикаций, тогда как, например, в московских — 49 тыс. сообщений, где фигурирует глава государства (большая часть публикаций носит нейтральный характер). В расходы на СМИ в 2015 году власти Санкт-Петербурга заложили 1,2 млрд рублей.
Татарстан на имиджевые траты собственных властей заложил 1,1 млрд рублей на 2015 год. Положительных публикаций про главу региона Рустама Минниханова почти в 45 раз больше, чем отрицательных (2,2 тыс. сообщений против 50). Президент же вызывает гораздо большую критику — количество положительных публикаций всего в два раза больше, чем отрицательных. При этом по общему количеству сообщений в СМИ Татарстана Владимир Путин упоминается почти в два раза меньше, чем глава республики (Минниханов — 49 тыс. сообщений, Путин — 26 тыс.).
Значительные траты на собственный пиар приносят плоды. По данным медиарейтинга губернаторов за апрель 2015 года, первое место занимает мэр Москвы Сергей Собянин, на третьем месте — глава Татарстана Рустам Минниханов, на пятом — губернатор Подмосковья Андрей Воробьев.
Властям Москвы и Подмосковья легко удерживать лидирующие позиции в медиарейтингах: оба региона обладают внушительными ресурсами. Так, столичные власти владеют медиахолдингом «Москва Медиа». Деятельность столичного градоначальника и его подчиненных ежедневно освещают телеканалы «Москва 24» и «Москва Доверие», радиостанции «Москва FM», «Радио Москвы» и Moscow FM, сетевое издание m24.ru, а также информационное агентство «Москва».
Под контролем Главного управления по информационной политике Подмосковья находятся 56 информационных агентств, которые выпускают более 60 общественно-политических газет, 22 журнала, а также книги, брошюры, буклеты, листовки и другую печатную продукцию, радио «РТВ-Подмосковье», телеканал «Подмосковье».
Помимо газет, телеканалов, радиостанций, которые непосредственно находятся в ведении регионов и соответственно напрямую финансируется из бюджета, стоит учитывать и независимые СМИ. Они не получают в открытую дотации из бюджета, однако эксперты отмечают, что власти могут использовать и другие механизмы для блокировки негативной информации или публикации положительных материалов.
— Значительная часть бюджета любых СМИ — рекламный отдел, особенно в регионах. Золотым дождем считается финансирование системы размещения публикаций — когда публикуется не просто одно интервью, а целый ряд, происходит целенаправленное продвижение чиновника. Так как этот процесс продолжительный и продается пакетами, то он для СМИ в приоритете. Также к непрямым формам поддержки относятся арендные льготы, предоставление грантов, выделение отдельного финансирования, оказание транспортных услуг, выделение кредитного плеча (особенно в крупных регионах, где власть имеет выход на региональные финансовые источники), поддержка предпринимателей, которые аффилированы или связаны с этими организациями, — отметил президент Центра стратегических коммуникаций Дмитрий Абзалов. — Такие меры неоткрытого финансирования активно используются, однако другой вопрос — для чего. То, что региональные СМИ освещают доклады губернаторов о состоянии сельского хозяйства, выступления по разъяснению майских указов или годовые отчеты, — такое информирование жителей необходимо, и соответственно траты на это оправданны. Однако если начинаются имиджевые маневры, за бюджетные деньги освещаются поездки губернатора или в оппозиционных СМИ проплачивается, чтобы по нему негативно не высказывались, то встает вопрос об эффективности использования средств.
Также Абзалов отметил, что существенные разницы по упоминаниям губернаторов и президента свидетельствуют, что местные власти стремятся переложить ответственность на федералов.
— Проблема перекладывания ответственности действительно есть, особенно региональные власти любят кивать головой в сторону федералов по исполнению майских указов президента и вопросам фонда ЖКХ, — сказал Дмитрий Абзалов. — Классическая история с платой на капремонт. Большинство регионов начали рассказывать, что это федеральная идея. Однако необходимо помнить, что сами субъекты обладают колоссальной возможностью, чтобы снизить нагрузку на своих граждан. Есть возможность регулировать налог на имущество, налог на транспорт — местные власти могут поставить низкие коэффициенты. Но при этом сами повышают, а если что — скидывают на президентский уровень. Зато, как показывает практика, регионы очень любят отчитываться федеральными проектами — дорогами, перинатальными центрами, которые они строили не на средства из местного бюджета.
Эксперт отмечает, что в регионах разница по уровню лояльности к президенту и губернаторам объясняется несколькими факторами.

— Мурманская область (входит в пятерку бедных регионов по бюджету на СМИ) — пример, где лояльность всех СМИ уже скуплена на корню, причем не на бюджетные деньги. Марина Ковтун — ставленник определенных бизнес-структур, соответственно есть возможность подключать к решению вопросов лояльности СМИ внебюджетные средства. На Ковтун просто поставлены блоки в публикациях, возможно, через рекламные контракты с изданиями. Но в пакете нет ничего про президента, соответственно писать плохо про губернатора нельзя, а виновного в проблемах найти нужно, — рассказывает Константин Калачев. — Архангельская область (единственный регион, где преобладают негативные упоминания о Путине) — пример региона, где пресс-служба демонстрирует абсолютный непрофессионализм. У губернатора Игоря Орлова низкий рейтинг, при этом его пресс-служба не может не только решить эту имиджевую проблему, но и организовать отработку федеральной повестки. Тюменская область — один из самых богатых регионов, в котором губернатор думает только о себе, и соответственно ему важно, чтобы рассказывали о его деятельности. Тратится огромное количество денег на информационные ресурсы.
По словам Калачева, губернатор Курской области Михайлов весьма непопулярен, при этом в плане СМИ там уже давно налажена полная управляемость. — Получается ситуация, при которой журналисты не могут писать ничего плохого про губернатора, но при этом виноватого в проблемах регионов найти нужно — им становится президент, — отмечает Калачев.